¿Porqué es tan importante el Brand Management?

En los últimos años ha crecido el interés por el branding y las marcas. De alguna forma, éstas se han convertido en un valor añadido y una garantía que permite ampliar los beneficios de las compañías, por ello es muy importante cuidar su reputación, calidad y comunicación. 

First things first, el brand management comienza con un análisis de cómo se percibe actualmente una marca en el mercado, pasa a planificar cómo se debe percibir la marca para lograr sus objetivos y continúa asegurando que la marca cumpla con el plan y asegura sus metas. Desarrollar una buena relación con el mercado objetivo es fundamental, considerando los elementos tangibles de la gestión de la marca, que incluyen el producto en sí: su apariencia, precio, empaque, punto de venta, etc. y los elementos intangibles: las experiencias que los mercados objetivo comparten con la marca y las relaciones que tienen con esta. Un manager de marca supervisará todos los aspectos de la asociación de marca del consumidor, así como las relaciones con los miembros de la cadena de suministro.

La gestión de marca utiliza una variedad de herramientas y técnicas de marketing para aumentar el valor percibido de un producto. Sobre la base de los objetivos de la estrategia de marketing establecida, esta gestión permite que el precio de los productos crezca y crea credibilidad de marca, y las marcas creíbles generan lealtad, y esto permite recuperarse de una crisis circunstancial y pueden beneficiarse de clientes sensibles al precio. Entonces, el brand management es el proceso de identificar el valor central de una marca en particular y reflejar este valor entre los clientes objetivo. Actualmente, una marca puede ser corporativa, de producto, servicio o persona.

Ahora, el brand management sienta unas nuevas bases para la gestión de la marca desde la marca y no del mercado, como hasta ahora se venía haciendo. Ocurre a menudo que por el parecido fonético en español, algunos no son conscientes de que el “marketing” es acerca de la gestión del mercado, mientras que el “branding” es acerca de la gestión de las marcas. Y es importante tener en mente que una marca no es un logo y el “brand management” tiene que ver con la gestión estratégica y creativa de las marcas en su camino para aportarles valor de mercado, ventaja competitiva, preferencia, etc.

Está claro que una organización centrada en la marca es una organización que piensa en el futuro y no solo en el presente. Tanto desde la óptica de marca corporativa como de producto, donde la segunda debe beber de la primera para conseguir coherencia.

Han pasado 21 años desde que P&G estableció internamente el cargo de director de marketing. Todos somos conscientes de cómo ha cambiado el mundo en este tiempo. Antes lo habitual era conseguir un producto único-exclusivo, sobre el cual aplicar una estrategia de marketing. Hoy es una evidencia que las compañías no pueden construirse a partir de su producto sino a partir de su marca o de su portfolio de marcas. Pocos productos se escogen hoy por sus beneficios directos, la elección viene determinada por un conjunto de intangibles donde la marca es el centro. Estamos viviendo de lleno en la era de las emociones, las marcas deben ser gestionadas con un objetivo final que pasa de la notoriedad a la preferencia. De la funcionalidad del producto a la experiencia de marca mediante un diálogo global con el consumidor. En este entorno la propia marca corporativa juega un importante rol en la generación de confianza y es por eso que el brand management se ha convertido en un elemento clave para el éxito.

Por lo que tenemos que comprender que vivimos una nueva realidad y adaptar los modelos de gestión para revalorizar el intangible más valioso para una compañía, producto, servicio o persona: su marca.